黄磊
【摘要】随着互联网技术的逐步发展，越来越多的商业形态受到互联网的冲击。当这种冲击不断加深和变革不断加剧的时候，互联网就不再仅仅是一种技术，而是逐渐演变为一种思维方式，即“互联网思维”。本文通过对Nike 公司拟退出穿戴式设备市场的分析，提出在新的变革时期传统企业利用互联网思维进行转型的策略，藉此为其找到新的发展路径提供参考。
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关键词 互联网思维 可穿戴式设备 企业转型
2013 年是可穿戴式产品集体迸发的一年，根据艾媒咨询发布的《2012-2013 中国可穿戴设备市场研究报告》的数据预测，2013 年中国可穿戴设备市场总出货量可达到600 多万部①。然而就在一年之后，通过Fuelband 运动手环进军穿戴式设备市场的nike 公司，却在今年4 月份传出了拟退出穿戴式设备市场的消息②。与此同时，2013 年中国互联网领域出现了一个备受关注的词汇：“互联网思维”，百度上的相关结果显示约为27,800,000 个，关于其的论述和争辩也是越来越多。
分析两者之间的联系可以发现，作为运动服装制造商的nike 公司，退出可穿戴式产品市场，是一次非互联网产品和互联网思维之间的冲突，Nike 公司作为销售商，在互联网领域内进步乏力导致其现状。那么传统企业该如何突出重围，利用互联网思维来进行转型呢？
一、互联网思维
目前，业界尚未形成对互联网思维的普遍性共识。雷军将互联网思维总结为七个字：专注、极致、口碑、快；奇虎360 周鸿祎将其视为“免费”；金山傅盛认为是微创新和快速迭代。
上述观点要么是过于宏观的归纳，要么是基于自身企业的角度来进行的总结。笔者认为，互联网思维是一种伴随着“以消费者为核心”的信息经济的产物，其核心模块是用户思维，这与大众传播的五W理论、使用与满足理论中所代表的“受众中心论”不谋而合。从用户思维出发，可以延伸出产品思维和口碑思维。在这种思维方式的指引下，企业生产出让用户青睐的产品，并结合互联网的特性，进行社群化、社会化、数据化的思维。
为此，本文认为互联网思维是指，在以消费者为中心的思维指导下，专注产品和口碑，对生活、生产、商业管理进行社群化、社会化和数据化的思维方式。
互联网思维包含两个维度：思想理念上，从用户思维出发，根据互联网及互联网社会的特性，进行社群化、社会化和数据化的思考；操作方式上，企业生产让用户叫绝的产品、并且获得口碑，从而转变对生产、生活和商业的思考方式。
二、案例分析
Nike 作为一家运动服装销售商，通过建立Nike+平台来推进互联网和数字化的战略，在早年与苹果合作开发了Nike+ipod之后，于2012 年2 月，Nike 将用户数据记录设备整合为身体的配件，发布Nike+FuelBand 智能腕带，记录、跟踪、分享用户的一整天活动、分享用户体验。2013 年10月，Nike 发布新一代产品Nike+FuelBandSE。（如图1、图2）
然而就在今年4 月，科技新闻网站CNET 传出了Nike 拟退出穿戴式设备市场的消息，随后，耐克发言人布莱恩·斯特朗也证实了这一点，正在裁减数字运动团队员工，会将重点转到软件层面。
为何Nike 的穿戴式设备产品发生如此转变？
首先，Nike 的穿戴式设备FuelBand 手环在满足受众的最核心需求上产生了偏差。消费者在使用穿戴式设备时，最核心的刚性需求是进行个人健康和医疗管理。而Nike 则是利用FuelBand 手环作为获取消费者数据的介质，为Nike其他产品的销售做好数据库挖掘服务。其次，FuelBand手环产品在消费者的用户体验上也存在着问题，除去电池待机时间短、跑步距离计量误差较大等问题之外，它不支持无线同步数据，数据上传功能较为繁琐，用户必须脱下手环，将手环连接上电脑，打开客户端或网页界面才能将自己的活动数据上传至Nike+平台，长期这样繁琐的操作容易让用户抛弃产品，选择其他品牌。在核心用户群定位上，运动手环的核心用户群是运动爱好者，Nike 试图以“数据激发运动”的理念来推广FuelBand，但已经有运动习惯的人并不需要FuelBand，目前市场上愿意为其买单的消费者往往带有较强的目的性——例如减肥。运动手环在购买初期或许可以调动起用户的运动积极性，但长期以往，能够坚持运动下去的已经养成了习惯，不需要借助FuelBand 的激励，而选择放弃的那类人，FuelBand 手环也没法再次调动积极性。总之，用户粘性并不高。最后，数据管理上的问题，这是nike 公司面临最大的问题。Nike 公司尽管搭建了Nike+FuelBand 应用平台，用户可以上传数据、活动监测、互动交友等，但Nike 公司在获得数据后，处理数据的方式依旧是传统销售公司的思维方式：分析用户数据、明确市场需求、受众分布情况、广告点铺设等等，Nike 并没有跳出其销售商的思维。Re/Code 网站援引耐克内部人士的话说，这家运动鞋生产商“获得了大量的数据，但不知道怎么处理这些数据。他们没有开发这个市场。”
Nike 所擅长的成功模式（运动鞋设计与营销相结合）与可穿戴设备领域运营所要具备的互联网思维，产生了很大的冲突。Nike在很多技术环节，如软件堆栈、用户界面设计、数据处理等方面缺少足够的支撑，在互联网领域缺乏持续的创新力，导致其目前拟退出穿戴式设备市场的现状。
三、传统企业转型思路
美国传播学家拉斯韦尔，最早以建立模式的方式对人类社会的传播活动进行了分析。他认为一个完整的传播过程包含五大要素：who、say what、in which channel、to whom、with what effects。③
受众中心论由英国传播学家丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出。受众中心论是指，在传播系统的诸要素（包括传者、传播内容、受众、反馈、效果、环境）中，媒介一切传播活动均以受众为中心，受众是传播系统的主体，传播系统的其他要素均围绕受众展开④。
受众中心论的实质是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点，传播受众喜闻乐见的内容和信息，反映他们的呼声、愿望和要求⑤。将受众中心论延伸至商业范畴，即要求企业坚持以“消费者为中心”的导向，这也契合了互联网思维中用户思维的要求。
结合五W 理论和互联网思维，传统企业的转型思路大致如下：
从“who”传播者来说，即企业自身。需要进行组织结构上的调整，根据口碑思维的要求，企业要加强电商部门、营销部门、客服部门的再重组，更加快速地将产品送到顾客手上、回应用户反馈。要求企业进行组织扁平化的改造。
如此，可以加快企业内部的沟通速度、外部的响应速度。在管理上，更少的控制，更多的放权，强化自我管理。
从“say what”信息来说，对于企业，产品即信息。开发产品的首要原则就是找准定位，锁定核心用户群。如电影《小时代》，其定位就是“15-25 岁的年轻女性，尤其是三四线城市的女中学生们”这个群体。导演郭敬明被这个群体所接受，电影主创人员的微博粉丝数之和超过一亿。另有数据显示，过去5年中，读过《小时代》书籍的人超过了两千万⑥。再如，小米手机核心用户群定位于喜欢刷手机系统的手机发烧友。
从“in which channel”渠道上说，企业要利用社会化和数据化的思维对渠道进行改造。网络带给渠道最大的变化就是电子商务，电子商务的最完美状态是全渠道的形式。即利用所有销售渠道，使消费者在各种不同渠道的消费体验无缝对接。发挥电子商务的固有优势：丰富的产品、搜索、比价、顾客评价等，也发挥线下门店的优势：产品体验、沟通直接等。传统企业需要完成由B2C 模式（以厂商为中心）到C2B（以消费者为中心）模式的转变，并且深化O2O模式。除了将线下生意搬到线上来做之外，还要通过线上聚合消费者需求进行集中，然后影响销售和生产。例如小米手机系统在用户的意见反馈下进行每周更新，都属于这个层面的O2O。
从“to whom”受众来说，互联网思维的核心就是用户思维，要求“以消费者为中心”。传统企业“以厂商为中心”的背景下，由厂商占据绝对主导权，消费者无法参与产品研发。在“以用户为中心”的互联网时代，消费者的话语权日益增大，影响着企业各环节的决策。例如小米公司在设计壁纸、更新系统时，都是广泛听取消费者的意见。要做到以用户为中心，需要将企业的商业价值建立在用户价值之上。从“with what effects”效果来说，就是为产品赢得口碑。口碑的关键点在于产品超越用户的期望值。海底捞之所以取得良好的口碑，就在于其服务超乎了用户的期望值。如外卖附送垃圾桶、操作时佩戴一次性手套和口罩等。让产品超越用户的期望值，首先要使自己的产品品质过硬。找准核心用户群，听取其意见，让其参与到产品研发中来，这样生产出的产品也会更加让消费者满意。其次，企业要适当降低消费者的期望值，要求做好产品的保密工作、避免过度宣传。例如，现在的苹果公司，由于新品提前泄密，导致产品已经在用户的意料之中，很难赢得用户的期许，以消费者的失望告终。所以，提升产品质量的同时，降低消费者的期望值，是获得口碑的有效途径。
结语
Nike 拟退出穿戴式设备市场的例子，说明了传统企业利用互联网思维进行转型的迫切性。传统企业互联网化，是未来商业浪潮的主旋律。无论是对于互联网公司还是对于曾经辉煌的传统企业而言，这都是一个大变革的时代。传统企业要想不被淘汰，需要拥抱互联网。传统企业的优势在于其沉淀多年的对渠道、对产品的理解，而互联网思维的核心，便是用户思维。倘若传统企业把握好这些优势，并利用互联网思维，抓好口碑、对自身的管理经营进行社群化、社会化、数据化改造，便有可能在互联网时代成功转型。
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参考文献
①艾媒咨询《, 2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告》[EB/OL].http://www.iimedia.cn/36900.html，2013-09-24
②一财网，《耐克拟退出可穿戴设备市场》[EB/OL].http：//www.yicai.com/news/2014/04/3746696.html.2014-04-25
③拉斯韦尔著，何道宽译：《社会传播的结构与功能》[M].中国传媒大学出版社，2013
④马池珠，《基于受众中心论的电视传播》[J]《. 中国电化教育》，2007（3）
⑤鄢光让、向寒松，《应大力提倡受众中心论（之三）》[J]《. 当代传播》，1999（3）
⑥《小时代备受欢迎？》[EB/OL].http://culture.inewsweek.cn/20140102/detial78031.html.2014-01-02
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝
